如何进行网上市场调查
摘要：网络市场调查是适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调查方式。网上调查有着显著的优点，但网上调查不容易找到正确的样本以进行调查，同时对调查样本的没有控制性，网上调查的反馈率低于电予邮件调查的反馈率。本文如何克服网上调查的缺点进行探讨。
关键词：网络市场调查，间接调查和直接调查，设计问卷，目标顾客，反馈率。
一、网络市场调查简介
网络市场调查是基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程以及利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。称为网络市场调查。
网络市场调查是适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调查方式一一网上调查随之产生。网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调查和营销策略产生很大的影响。它大大丰富了市场调查的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。网上调查的优点：调查费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零。调查范围大，全国乃至全世界，样本数量庞大。运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论。调查的时效性是全天候进行。对访问者的来说非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷。调查结果的相对真实可信。适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况。
二、网络市场调查的一般步骤网络市场调查与传统的市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。
网络市场调查—般包括以下几个步骤
（一）明确问题与确定调查目标
明确问题和确定调查目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有兴趣的信息。
（二）制定调查计划网上市场调查的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。
（三）收集信息
网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调查可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调查的收集资料方式有很大的区别。
（四）分析信息
收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。
（五）提交报告调查报告的撰写是整个调查活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调查的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。
三、网络市场调查方法分类：
市场调查本质分类有两种：间接调查和直接调查。
资料的类型包括两种，第一手资料，第一手资料。第一手资料是指资料和信息直接从面试，讨论，问卷调查等方式中获得。它是前人没有做过的，是原始的信息。第二手资料是指先前别人已经收集和分类过的资料和信息。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。
四、从网络上间接调查的方法互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先，必须熟悉搜索引擎(Search
Engine)的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。
归纳一下，网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。
（一）利用搜索引擎查找资料
搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库，以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配的记录。
国际最著名的搜索引擎有：Google，infoseek、lycos(http://www.lycos.com)OpenText
(http://pinstripe.opentext.con:8080)WebGrawler
(http://www.webcrawler.com)、AltaVista、Excite、Hotbot等。
目前，搜索引擎与网络目录型检索工具之间的界限越来越模糊，大多数流行的网络检索工具同时提供两种方式的检索。
（二）访问相关的网站收集资料如果知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。以下提供若干个相关的网站。
1．阿里巴巴阿里巴巴是中国因特网商业先驱，包括国际站（http://www.alibaba.com）、中国站(http://china.alibaba.com)、全球华商站（http://chinaese.alibaba.com）和韩国站(http://kr.alibaba.com)，连接着全球186个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供海量的商业机会、公司资讯和产品信息，建立起了国际营销网络。
2．专业调查网站如问卷星(http://www.sojump.com)、中国商务在线的“市场调查与分析”（http://www.businessonline.com.cn/eleet/tuwen.asp）等。
（三）利用相关的网上数据库查找资料网上数据库有付费和免费两种。以下有选择地介绍目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统。
1．DIALOG系统（http://www.dialog.com)。这是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一，原来属于洛克希德公司，中心设在美国加利福尼亚州，1988年被Knight—Ridder公司收购。属经济与商业方面的数据库文档有149个。
2．ORBIT系统（http://www.questel.orbit.com）。ORBIT(0nlineRetrievalOf
Bibbiographiclnformation
Timeshared)是1963年由美国系统发展公司(SDC)与美国国防部共同开发的联机检索系统。ORBn提供科学、技术、专利、能源、市场、公司、财务方面的服务。
3．STN系统(www.stn.com)。STN系统由德国、日本、美国于1983年10月联合建成，1984年开始提供联机服务，有远程通信网络连接着三国的计算机设备。
五、从网络上直接调查的方法
网络市场直接调查指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调查的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。
调查过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。
下面重点介绍这两种方法。
（一）专题讨论法：专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：1。确定要调查的目标市场。2。识别目标市场中要加以调查的讨论组。3。确定可以讨论或准备讨论的具体话题。4。登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。具体地说，目标布场的确定可根据Usenet新闻组、BBS讨论组或邮件列表讨论组的分层话题选择，也可向讨论组的参与者查询其他相关名录。还应注意查阅讨论组上的FAQs（常见问题），以便确定能否根据名录来进行市场调查。
（二）在线问卷法：在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。具体做法：1。向相关的讨论组邮去简略的问卷。2。在自己的网站上放置简略的问卷。3。向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。
六、如何克服在线问卷法的缺点
网上使用最多的是在线问卷法直接调查。它的价值在于获得第一手资料，而第一手资料的价值在于它的准确性。但在网上直接调查很难确定哪些是目标顾客，这样你不容易找到正确的样本以进行调查，同时对调查样本的没有控制性，网上调查的反馈率低于电子邮件调查的反馈率等。如何克服在线问卷法的缺点呢？
（一）如何确定哪些是目标顾客：调查者应了解网上消费者的群体特征。消费者市场以根据很多标准进行细分，例如，按照地理因素、人口统计因素、心理因素、对产品追求的不同利益等变量进行细分，目的是形成有效的营销战略，吸引特定的消费者群体。因此网上直接调查是向特定的群体倾斜的，比如那些能够接入Internet的用户。设想您就是顾客，从他的角度群体时。您的调查对象可能是产品的直接购买者、提议者使用者。这就要求调查时，将调查对象进行细分，充分了解市场需求，使调查结果更有针对性、准确性。
（二）如何确保样本的质量和数量以进行调查：1．采用传统方法作为辅助手段乏提高样本的质量：由于网上调查的对象仅限于上网的用户，从网民中随机抽样取得的调查结果可能与消费者总体之间有误差。另外，即使你知道了你所要调查对象的群体特征，但是你是不知道们是谁，那他们所发表的意见就不会有高的可信度。为解决这个问题，可以通过在线征募用户，再通过电话确认；或从公司数据库中挑出一些用户，然后通过定期电话核实；或者预先通过电话征募调查对象，然后必要的话帮用户接入Internet，通过以上手段我们就可以基本确定样本的真实性和质量。（1）本的数量：样本数量难以保证也许是在线调查最大的局限之一。如果没有足够数量的样本数量，调查结果就不能反映总体的实际情况，也就没有实际价值，足够的访问量是一个网站进行在线调查的必要条件之一。2．如何提高网上调查的反馈率：网上调查反馈率低是一个事实，我们应该从以下几个方面着手来提高反馈率：（1）注意设计问卷；（2）采取奖励措施；（3）注意保护个人隐私权。（1）注意设计问卷：因此设计问卷在时除了遵循一般问卷设计中的一些要求外还应该注意下面几进行选择性调查：网上使用者在访问时—般很少输入信息，大多用鼠标进行选择，因此网上调查时应该提供更多的选择性信息，尽量减少要求被访问者输入信息问答的问题，避免访问者的厌烦。绝大部分问题都应当是选择性的，当然选择可以是单选或多选。这就要求进行问卷设计时必须对调查问题有足够的分析和了解，否则可能导致选择项目过少或者区分不清楚，失去调查意义。注意问卷的合理性：问卷设计是专业性很强的知识性工作，进行网上调查时最好是聘请专业人员。由于互联网的信息非常丰富，访问者不可能长期关注某一个网页，因此在问卷中设置合理数量问题和控制填写问卷时间，有助于提高问卷的完整。（2）采取一定的激励措施：互联网毕竟是虚拟世界，如果能够提供更多人性的东西，如在网上调查过程中加入适当的奖励，调查会获得更多的参与者。因此，给予被调查者适当的奖品激励和答谢对于网上调查来说是十分必要的。答谢的有效办法是以身份证编号为依据进行计算机自动抽奖，获奖面可以适当大一点，但奖品价值可以尽量小一些，获奖者的名单应及时在调查站点的WBB上公布，并用E-mail告知获奖者，而对所有参与网上调查的网络用户也应该在适当的时候、采用适当的形式表示感谢，比如在新年来临之际用E-mail寄电子贺卡等。（3）个人信息保护：由于网上信息传播速度快，网民的信息一旦被他人掌握，很容易受到侵犯，因此网民在上网时特别注意保护自己的隐私信息。如果设计问卷调查中包含很多被调查者不愿意透露的问题，被调查对象就可能拒绝回答。为了尽量在人们不反感的情况下获取足够的信息，在线调查应尽可能避免调查最敏感的资料，如住址、家庭电话、身份证号码等。
七、网上直接调查的局限性和网上直接调查应注意的问题
网上调查在面向广大网民群体时，调查结果都是有关“是什么”、“时间'、“地区”和“如何”等问题的信息。如互联网使用情况的调查，应当使用数量统计调查万式，比较。适合网上调查。如果是有关具体产品时，往往采用详细调查的方式，详细调查针对小的客房群体，调查时需要面对面进行访谈，得到的信息更准确，调查结果包含的多是“为什么”的问题，因此目前还不适合网上调查方法。另外对采集信息实施质量检控是—般统计调查所必须的，进行网上调查时应特别注意一个被调查者多次填表给调查结果带来可靠性偏差的问题，可以采用“IP 若干特征标志”的办法作为判断被调查者填表次数唯一性的检验条件。同时，在指标体系中所有可以肯定的逻辑关系和数量关系都应充分利用，列入质量检控程序。
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